今天分享的是【B2B市場內(nèi)容體驗優(yōu)化指南-白皮書】 報告出品方：致趣百川

　　完整報告獲?。汗姟救蛐袠I(yè)報告庫】B2B買家體驗新發(fā)現(xiàn)：脫節(jié)

　　內(nèi)容體驗平臺供應商Uberflip最近對北美地區(qū)500名B2B買家和營銷人員進行了有關買家體驗的調(diào)研，以了解營銷人員提供的買家體驗和買家期望的體驗。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)B2B營銷人員對自己所在組織提供個性化內(nèi)容的能力都給予了較高的評價；借助市面上現(xiàn)有的內(nèi)容構(gòu)建和分析工具，營銷人員應該比過去的任何時候更能為買家提供卓越的內(nèi)容體驗。

　　但遺憾的是：營銷人員提供的內(nèi)容體驗與買家所期望的內(nèi)容體驗之間往往存在著脫節(jié)。

　　當然，如果有機會的話，把這些問題讓B2B的買家們也來回答一下，也許就會發(fā)現(xiàn)，我們提供的可能并不是他們真正想要的：我們可能錯過了一些機會，一些在買家最為關心和在意的方面，為他們提供卓越體驗的絕佳機會。B2B買家購買行為的新變化

　　除了一些新的發(fā)現(xiàn)，還有一些新的變化：B2B買家行為正在發(fā)生變化。買家行為的變化，可能比你在購物平臺把商品加入購物車的速度還快。

　　新冠流行以來，越來越多的2B買家開始在家辦公。這衍生成一個非常有趣的現(xiàn)象：工作中的采購行為和決策過程越來越多地受到個人消費習慣的影響，2B的訂購越來越像是個人消費的縮影。

　　這種變化一定程度上正在模糊B2B和B2C買家購買旅程和購買行為的界限?！靶乱淮钡腂2B買家更喜歡自主搜索和研究，希望在數(shù)字化環(huán)境中就可以與品牌內(nèi)容產(chǎn)生有效互動，他們中的有些人甚至是其所在企業(yè)采購產(chǎn)品或服務的唯一決策者。

　　如今的買家旅程需要能夠帶來轉(zhuǎn)化的內(nèi)容體驗，無論是2B領域還是2C領域。

　　內(nèi)容體驗的核心是人，我們始終都是在與人進行交流。我們需要為客戶提供更多相關的、互動的、個性化的、智能的、無縫銜接的、順暢的內(nèi)容流，以構(gòu)建精彩的內(nèi)容體驗。

　　所以，是時候集中、組織、分發(fā)和分析我們的內(nèi)容了。通過智能的、個性化的內(nèi)容流，實時的內(nèi)容表現(xiàn)反饋和精準的數(shù)據(jù)分析，搭建全新內(nèi)容旅程，“趣”重構(gòu)B2B買家內(nèi)容體驗。什么是內(nèi)容體驗？

　　內(nèi)容體驗是你的內(nèi)容所處的環(huán)境、內(nèi)容的結(jié)構(gòu)以及這些內(nèi)容如何引導客戶與你的品牌進行互動

　　這看上去似曾相識，與我們常說的內(nèi)容營銷很是相似：二者都是通過內(nèi)容策略吸引受眾，使他們對我們的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣，最終決定是否購買。大多數(shù)營銷人員完全認同內(nèi)容營銷的巨大潛力，但內(nèi)容體驗isanotherstory：

　　內(nèi)容營銷是將高質(zhì)量的內(nèi)容作為營銷素材，吸引客戶，使他們產(chǎn)生興趣，從而推廣品牌和業(yè)務。內(nèi)容體驗是在整個買家購買旅程中，能夠持續(xù)吸引潛在客戶和客戶的相互關聯(lián)的、豐富的、制作精美的內(nèi)容流。

　　舉個例子，內(nèi)容營銷是在搜索頁面或社交媒介上的第一次點擊，相較于第一次點擊，更大的挑戰(zhàn)是如何在第一次點擊后，留住客戶并通過更多內(nèi)容使其與品牌產(chǎn)生持續(xù)互動。

　　也就是說，內(nèi)容營銷幫助我們解決了線索從哪來的問題，而內(nèi)容體驗要幫我們解決的是如何讓這些線索變得更優(yōu)質(zhì)的問題。與單篇內(nèi)容相比，持續(xù)的內(nèi)容流更容易留住客戶。

　　所以，內(nèi)容體驗是在買家購買旅程的每個階段，在品牌內(nèi)容與客戶接觸的每個觸點上，依據(jù)潛在客戶或客戶的喜好和需求，提供穩(wěn)定的、相關的、優(yōu)質(zhì)的、銜接順暢的，跨平臺、跨設備、跨渠道的個性化和情景化內(nèi)容流。如何構(gòu)建B2B買家內(nèi)容體驗

　　雖然我們已經(jīng)有不少內(nèi)容資源，但這些內(nèi)容顯然還不足為買家提供良好的內(nèi)容體驗。重構(gòu)內(nèi)容體驗也并不僅僅是去生產(chǎn)另一個全新主題的內(nèi)容，即便這個新主題真的很棒。除了敏捷的創(chuàng)作、策略的洞察，構(gòu)建內(nèi)容體驗還包括內(nèi)容的結(jié)構(gòu)以及這些內(nèi)容如何吸引客戶：即將客戶從一個內(nèi)容片段自然順暢引導至另外一個相關的內(nèi)容片段，并把這些內(nèi)容片段融入品牌整體內(nèi)容流，就像推出一部電視劇一樣。

　　目前，我們總結(jié)出構(gòu)建個性化內(nèi)容體驗的5項關鍵任務：需要注意的是，這5項關鍵任務并沒有嚴格的先后順序，可以根據(jù)已有的內(nèi)容體系選擇一個切入點，并在實際構(gòu)建過程中調(diào)整或循環(huán)執(zhí)行這些任務。

　　任務1:組織內(nèi)容-使內(nèi)容集中化

　　相信我們已經(jīng)借助不同的工具、平臺創(chuàng)建了各種各樣的內(nèi)容：博客、白皮書、視頻、音頻等等，也已經(jīng)根據(jù)內(nèi)容的特點和不同的運營目標將他們發(fā)布至不同的渠道。值得一提的是，內(nèi)容生產(chǎn)從來都“不是一個人”的事，內(nèi)容生產(chǎn)的團隊協(xié)作，一定程度上加劇了內(nèi)容的分散。所以構(gòu)建個性化內(nèi)容體驗要做的第一件事，就是將分散的內(nèi)容集中起來。為了解決內(nèi)容分散的問題，致趣提供了資源和內(nèi)容的集中工具：資源庫和內(nèi)容中心。這相當于一個內(nèi)容和資源的“集散地”，可以把所有資源上傳至資源庫，并通過權限設置來控制組織成員對這些資源的訪問權限和操作權限。然后，利用這些集中的資源在內(nèi)容中心集中生產(chǎn)內(nèi)容。

　　任務2:結(jié)構(gòu)化內(nèi)容-使內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)

　　到目前為止，我們已經(jīng)完成了第一項任務。雖然過程有些惱人，但好在我們的資源和內(nèi)容現(xiàn)在都集中起來了。接下來，我們要考慮如何把這些內(nèi)容呈現(xiàn)給我們的客戶，這就需要對這些內(nèi)容進行細分，將其結(jié)構(gòu)化?？梢钥纯船F(xiàn)有內(nèi)容的主題、類型，或者從讀者的角度出發(fā)，看看他們所在的行業(yè)，他們在工作中的角色和職務。根據(jù)受眾特征、營銷目標、活動主題等對已有內(nèi)容進行分類。構(gòu)建B2B買家內(nèi)容體驗小錦囊

　　1.細分現(xiàn)有內(nèi)容：將現(xiàn)有內(nèi)容進行整理，可以根據(jù)內(nèi)容的主題、類型等進行分類，當然也可以從讀者的角度，看看讀者所在的行業(yè)、讀者的角色和職務等。

　　2.現(xiàn)在可以做點數(shù)學問題：排列組合。在你繪制的表格中，選擇至少3個分類標準，對內(nèi)容進行重新整合。相信做完排列和重新組合后，對于如何搭建內(nèi)容中心的菜單結(jié)構(gòu)，你已經(jīng)有自己的打算了。

　　3.記得當你需要調(diào)整內(nèi)容中心菜單結(jié)構(gòu)時，使用致趣為你提供了便捷的工具：我們將內(nèi)容分類結(jié)構(gòu)作為內(nèi)容中心的菜單結(jié)構(gòu)，無需IT部門同事的參與，通過在后臺調(diào)整內(nèi)容分類層級就可控制內(nèi)容中心的菜單顯示，而這種調(diào)整僅需拖拽就可完成。

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